Plan marketingowy to jeszcze nie strategia

Większość firm, które mówią, że mają strategię marketingową, ma kalendarz. Wypisane kanały, częstotliwość publikacji, budżet rozbity na kwartały. To pożyteczny dokument, ale odpowiada na pytanie „co się wydarzy”, a nie „dlaczego akurat to”.

Strategia zaczyna się w momencie, w którym coś skreślacie. Dopóki lista działań tylko rośnie, żadna decyzja nie została podjęta — zostały jedynie zebrane pomysły.

Prosty test: zapytajcie trzy osoby z zespołu, którego klienta świadomie nie obsługujecie i z jakiego kanału zrezygnowaliście w tym roku. Jeśli odpowiedzi są trzy różne albo nie ma ich wcale, macie plan, nie strategię.

Skutek jest przewidywalny. Budżet rozkłada się równomiernie na wszystko, każdy kanał dostaje za mało, żeby zadziałać, i po roku nie da się powiedzieć, co przyniosło efekt. Nie dlatego, że brakowało danych, tylko dlatego, że nie było hipotezy do sprawdzenia.

Zanim dopiszecie kolejny kanał do planu, ustalcie trzy rzeczy: kto jest klientem, którego chcecie obsłużyć najlepiej na rynku, co obiecujecie mu konkretnie, i z czego rezygnujecie, żeby to udźwignąć. Reszta planu wynika z tych odpowiedzi.